U analizi suvremenog medijskog polja, česti je problemski motiv pluralizacija medija koja rezultira fragmentacijom publika. Naime, u posljednja tri desetljeća svjedočimo porastu broja medijskih organizacija, i to kao rezultat komercijalizacije i privatizacije medija – trend koji intenzivnije započinje od 1980-ih godina 20. stoljeća - te kao posljedica promjena medijskih tehnologija koje omogućuju proliferaciju i pluralizaciju različitih medijskih platformi i kanala komunikacije. Time se diskurzivno konsturira televizijski sadržaj koji je dio "visoke" kulture, što ujedno i legitimira ekstenzivno gledanje, u prošlosti obezvređivanog medija i njegovih sadržaja. Na taj se način stvara i distinkcija između publika "kvalitetne televizije" u odnosu na publiku "obične televizije" - distinkcija koja se sasvim konkretno materijalizira
Jedna od posljedica navedenih trendova jest fragmentacija medijskih publika, što znači da dolazi do smanjenja broja osoba koje koriste određeni medij (Turow, 2012), a druga je segmentacija tržišta, pri čemu medijske organizacije formiraju poslovne strategije prema sociodemografskim i drugim karakteristikama različitih tržišnih niša kako bi razvile i učvrstile izvore svojih prihoda (pretplata, oglašavanje, neposredna prodaja…).
U domeni socioloških istraživanja medija analiziraju se nove prakse medijskih publika u odnosu na one ranije uspostavljene. U kontekstu fragmentacije publika ističu se tako pozitivni aspekti koji uključuju povećanje mogućnosti izbora (što se, dakako, treba razmatrati u ključu kritike, budući da se radi o jednom od glavnih ideologema neoliberalizma).
Publike, naglašava se, imaju veću kontrolu nad odabirom samog sadržaja, a širi se i dijapazon mogućih lokacija za različite korisničke prakse, što je posljedica širenja upotrebe mobilne tehnologije. Na koncu, povećava se i kontrola nad temporalnom dimenzijom, budući da raste broj platformi koje omogućuju individualno preuzimanje sadržaja i odgođeno konzumiranje sadržaja "na zahtjev" (svojevrsna ekstenzija video uređaja i VHS kazeta).
No, ističu se kod fragmentacije publika i negativni aspekti, koji se posebno aktualiziraju u problematizaciji upotrebnih praksi i recepciji informativnih sadržaja. Potonji se obično razmatraju u neraskidivoj vezi s političkim sustavom neke zemlje – danas, dakle, sa suvremenom demokracijom. U takvom se okviru fragmentacija – koja implicira određeni odnos između publika i informacija/znanja - vidi kao problem, budući da mediji imaju sve važniju ulogu u konstrukciji značenja izvan sfere iskustvenog, te samim time potencijalno (dez)integriraju članove određenog društva.
Specifičnije, fragmentirane publike konzumiraju različite, sve više specijalizirane sadržaje diversificiranih izvora informacija, koji su, u ideološkom smislu, sve radikalniji (otvoreno proklamiranje fašizma, perpetuiranje govora mržnje, negiranje znanstveno utemeljenih činjenica itd.). Na taj se način, određene teme od javnog interesa, relevantne za sve članove nekog društva, potencijalno gube iz obzorja. Samim time nestaje zajednički interpretativni okvir koji je, u vrijeme dominacije masovnih medija i konstrukcije javne sfere u habermasovskom smislu (Habermas, 1962/1989), figurirao kao vezivno tkivo za građane neke države.Diversifikacijacijom medija i fragmentacijom publika dobivamo niz izbora, biramo što čemo konzumirati, kada i gdje. Ipak, jedna od posljedica je rastakanje zajedničkog okvira kojim se, u informativnoj domeni, definira javni interes; druga je nestanak povjerenja u medije, budući da u eksploziji platformi i kanala komunikacije, te miješanjem "lažnih" i "pravih" vijesti, pouzdanih i nepouzdanih izvora, proizvođača i publika, vidljiva postaje relativizacija nekada neupitnih činjenica
Dobar je primjer vezivnog tkiva poznata teza Benedicta Andersona (Anderson, [1983]1990) koji, promišljajući o nastanku moderne nacije-države, ističe ključnu ulogu tiska koji je imao integrativnu funkciju u konstrukciji ideje nacije: čitajući novine i konsumpcijom sličnog sadržaja koji je primarno uključivao vijesti, odnosno teme od zajedničkog interesa, građani su, kroz kontinuitet izlaženja dnevnog tiska, konstruirali i ideju pripadnosti određenoj naciji; dakle, mogli su konstruirati naciju kao "zamišljenu zajednicu" koja se oblikuje u simboličkom univerzumu. Proliferacijom različitih medija i fragmentacijom publika dolazi do nestanka tog zajedničkog okvira.
Nestaje zajednička "agenda" (McCombs i Shaw, 1972) koju su u ranijoj fazi tradicionalnih masovnih medija definirale medijske organizacije, budući da medijski korisnici, prema vlastitom nahođenju, mogu selektirati vijesti koje dopiru do njih, a mogu ih i proizvoditi (takozvani protrošač "pravih" ili "lažnih" vijesti).
Ovdje veliku ulogu igraju društveni mediji, posebno Facebook, koji putem osobnih profila individualnih korisnika i mreže "prijatelja" omogućuje individualno, grupno i masovno komuniciranje. Danas je sve češća pojava da se pojedinci/pojedinke informiraju isključivo putem Facebooka, što znači da se selekcija vrši s obzirom na selekciju primarnih i sekundarnih referentnih grupa (Facebook "prijatelja"). Tako se publike izlažu specifičnim klasterima informacija, čime se stvaraju društvene skupine koje poznaju određeni segment društvenog svijeta, dok o nekome drugome ne znaju ništa (Tewksbury, 2005).
Osim toga, dok su tradicionalni masovni mediji (tisak, radio i posebno javna televizija) homogenizirali različite klase i društvene skupine koje su bile vezane uz iste, malobrojne, općeinformativne medije koji su proizvodili različite sadržaje obraćajući se masovnoj publici, danas su publike heterogene i segmentirane prema tržišnim principima, pri čemu se, dakako, favoriziraju lukrativne niše.
Prema Elihu Katzu (Katz, 1996), individualno skrojene medijske korisničke prakse zamjenjuju zajedništvo na nacionalnoj razini, dok zabava koja dominira u nastojanju da se privuće publika i smanje troškovi proizvodnje, sve više marginalizira javna pitanja (Katz, 1996), što znači da se razaraju temelji demokracije kao političkog sustava koja, kao važnu pretpostavku, implicira uključivanje i osviještavanje građana o pitanjima od javnog interesa (Tewksbury, 2005).
Možemo se zapitati što onda ostaje kao simboličko vezivno tkivo u procesima integracije publika? Nešto što zasigurno ostaje, štoviše, nešto čiji značaj za homogenizaciju publika raste su takozvani 'medijski događaji' (media events) (Dayan i Katz, 1992) koji – bez obzira na trend fragmentacije – uspijevaju okupiti masovnu publiku i to često na nadnacionalnoj razini. Medijski događaji označavju one događaje koji su specijalno, uvijek u formi spektakla (Hromadžić, 2014 ), konstruirani izvan medijske sfere, ali osmišljeni za audiovizualni medijski prijenos, koji označavaju iznimku od rutinizirane svakodnevice, a osim spektakla, kao conditio sine qua non, konstruiraju i svijet slavnih (celebrity).U hiperkomercijaliziranom medijskom polju koje kontinuirano traga za lukrativnim nišama i informativni sadržaji sve učestalije moraju imati zabavni element. S druge se strane, u traganju za profitabilnim nišama, širi i definicija "zabavnog"
Događaji poput recentnog vjenčanja pripadnika kraljevske obitelji u Velikoj Britaniji, pogreb princeze Diane, prijenos američkih predsjedničkih izbora, Svjetsko nogometno prvenstvo… U hrvatskom lokalnom okviru dolazak Pape, inauguracija predsjednice Grabar-Kitarović ili presuda generalima u Haagu, primjeri su medijskih događaja.
Jasno, ritualno se povezivanje uglavnom ostvaruje konstrukcijom medijskih događaja (Couldry, 2003) koji u konzervativnom i nacionalističkom ključu uvijek iznova reafirmiraju "jedinstvo nacionalnog bića", ili pak odražavaju odnos Centra i Periferije u kontekstu globalnih odnosa moći. S obzirom na ideološke pozicije dominantnih političkih aktera i srednjestrujaških medija, nažalost je teško u današnjim društvenopolitičkim prilikama zamisliti masovno okupljanje i homogenizaciju oko medijskog događaja koji bi bio inkluzivan i progresivan (ne mogu se sjetiti niti jednog!).
Maratonski se "zabavi" - kada hoćeš, gdje hoćeš i koliko hoćeš!
Budući da je, kao što je ranije naznačeno, medijska industrija usmjerena na targetiranje i konstrukciju određenih (po mogućnosti lukrativnih) konsumpcijskih niša, sve je više zabavnih u odnosu na informativne sadržaje, a mijenja se i način njihove proizvodnje. Sve je, primjerice, učestalije da informativni sadržaji uključuju barem natruhe (nazovi) zabavnog (infotainment). Kada je riječ o fenomenu fragmentacije publika u suodnosu sa zabavnim sadržajima, zanimljivo je osvrnuti na televiziju – "kraljicu zabave".HBO produkcija razvija novi sustav produkcije, distribucije, ekonomske restrukturacije, brendiranja te segmentacije tržišta: HBO targetira manju publiku s poželjnim sociodemografskim karakteristikama, koje dakako uključuju višu platežnu moć za pretplatu na specijalizirane "kvalitetne" serije
Digitalizacija i konvergencija natjerala je televizijske kuće da prilagode sadržaje različitim platformama i distribucijskim kanalima (Mikos, 2016). Iako je linearna televizija i dalje relevantna, određenim publikama, posebice mlađoj populaciji, televizija postaje sekundarni medij jer su sadržaji dostupni putem različitih medijskih tehnologija (tablet, laptop, kompjuter), pri čemu Internet zauzima ključnu ulogu.
Sadržaji su dostupni "na zahtjev", a posljedice toga su da više nema unaprijed definiranog rasporeda emitiranja, koji je navodio publike da u određeno vrijeme (otuda nastanak udarnog termina odnosno prime-timea) prati određeni radijski ili televizijski sadržaj kao u doba "starih" masovnih medija. Pristupanje sadržaju "na zahtjev" omogućuje da publike same odrede što će konzumirati, kada i koliko dugo će pratiti određeni sadržaj. Još važnije, na taj se način omogućuje izbjegavanje reklama, što je natjeralo oglašivačku industriju da upregne sve svoje kreativno-krvopijske resurse kako bi osmislili nove načine utrapljivanja proizvoda i usluga publikama.
U srazu razvoja novih konsumpcijskih praksi i nastojanjima industrije da plasira svoje proizvode nastaje i termin binge-watching ili maratonsko gledanje, osmišljen od strane industrije kao marketinško oruđe, kao prodajna "caka" utemeljena prema novim oblicima recepcije i korisničkih praksi publika (Jenner, 2015; Tryon, 2015 u: Mikos, 2016). Naime, binge-watching (engl. binge – lumpovanje, pijanka, tulum) označava prakse gledanja multipih epizoda televizijskog programa u brzoj sukcesiji, najčešće putem digitalnog streaminga (ubijen je cliffhanger).
Preteču takve konsumpcijske prakse možemo locirati u filmskom maratonu koji se (danas se čini davnih dana) vikendom nudio gledateljima i gledateljicama javne televizije, a uključivao je sukcesivno gledanje više filmova za redom. No, za razliku od binge-watchinga ili maratonskog gledanja u suvremenom ruhu, filmski maraton smo mogli pratiti u određeno vrijeme gledajući filmove koje je za nas odabrao urednik/urednica, a mogli smo, naravno, filmove na taj način gledati i preko videouređaja i VHS kazeta. Snagu privlačenja široke publike još samo imaju medijski događaji koji ih, u formi spektakla, homogeniziraju oko tema daleko od relevantnih za javnost i kvalitetu života ljudi. Možda praćenje sadržaja "na zahtjev" omogućuje izbjegavanje reklama, ali pirova je to pobjeda u polju saturiranom logikom konsumpcije i profitnih interesa
U suvremenim se praksama "razulareno" maratonsko gledanje usmjerava na višesezonske serije. Netflix (2013) definira binge watching kao gledanje između dvije i šest epizoda iste televizijske serije u jednokratnom gledanju. Dakle, maratonsko gledanje ima implikacije "teške konsumpcije", odnosno "raskalašenog" gledanja.
Kao i kod bilo koje "raskalašene" konsumpcije (alkohola, prejedanja, gledanja), pozitivni učinci nakon nje uključuju osjećaje relaksacije i zabave, dok su mogući negativni osjećaji krivnja, strah i stres (Paswan et al., 2015 u Panda i Pandey, 2017).
Dok neki smatraju da takva konsumpcijska praksa može biti negativna za dobrobit gledatelja/gledateljica, budući da se smatra ovisničkom praksom koja potencijalno rezultirati izolacijom, usamljenošću, letargijom, pa čak i depresijom (Chaudhary, 2014 u Panda i Pandey, 2017), dugi fenomen naprosto promatraju kao zabavnu praksu koja publikama pruža relaksaciju i razvija pozitivnu dispoziciju prema životu (Rubin, 2009 u Panda i Pandey, 2017).
Navedene se individualizirane, maratonske, gledateljske prakse vezuju uz sasvim konkretan tip medijskog proizvoda. U ranim začecima opisanih konsumpcijskih praksi vezivalo ih se uz "kultne" filmove i serije, pri čemu se "kultno" oblikuje u distinkciji spram "srednjestrujaškog". Matt Hills "kultnu televiziju" (Cult TV) – definira kao sadržaje koji su protiv srednje struje, koji nisu inicirani i vođeni medijskom industrijom, koji su ispred svoga vremena, tekstualno inovativni ili neobični, te za koje nikada nije postojala intencija da dosegnu široku publiku (Hills, 2004). No danas se "kultna televizija" ne može odvojiti od medijske industrije koja hiperproizvodi, ne samo serije već i niz spin-off proizvoda.
Pod utjecajem HBO-a 1990-ih godina, nastaje takozvana "kvalitetna televizija", kao novi žanr koji se razvija u distinkciji spram "obične televizije" (koja je u binarnom poimanju onda valjda nekvalitetna?). HBO produkcija razvija novi sustav produkcije, distribucije, ekonomske restrukturacije, brendiranja te segmentacije tržišta: HBO targetira manju publiku s poželjnim sociodemografskim karakteristikama, koje dakako uključuju višu platežnu moć za pretplatu na specijalizirane "kvalitetne" serije.
Foto: Pixabay
Pritom je "kvaliteta", kako u produkciji tako i u konsumpciji, primarno definirana ekonomskim kriterijima. Ova se distinkcija fino konstruira i sloganom "It’s Not TV. It’s HBO". "Kvalitetna televizija" uključuje sadržaje koji često imaju korijene u etabliranim umjetničkim tradicijama, poput kazališta i književnosti.
Za razliku od ranije televizijske produkcije, u kojoj autorstvo nije bilo toliko ispostavljeno, kod "kvalitetne televizije" autorstvo se koristi kao sredstvo kreiranja distinkcije. Žanrovske karakteristike "kvalitetne televizije" uključuju realizam, pažnju posvećenu detaljima, visoku razinu No, ističu se kod fragmentacije publika i negativni aspekti, koji se posebno aktualiziraju u problematizaciji upotrebnih praksi i recepciji informativnih sadržajaprodukcije, etablirane glumce i glumice, složenu narativnu strukturu, kompleksne likove, višeznačne moralne dileme, politički angažiran tekst, pokušaj prosvjećivanja i zabave, korištenje eruditskog, govorničkog, tehničkog, čak i poetskog jezika, ubrzanu radnju, britke dijaloge i stil.
Od publika traži koncentraciju, fokusiranost te samim time implicira i višu razinu angažmana i aktivnost gledatelja/gledateljica, traži interpretaciju i evaluaciju (Cardwell, 2007). Time se diskurzivno konsturira televizijski sadržaj koji je dio "visoke" kulture, što ujedno i legitimira ekstenzivno gledanje, u prošlosti obezvređivanog medija i njegovih sadržaja. Na taj se način stvara i distinkcija između publika "kvalitetne televizije" u odnosu na publiku "obične televizije" - distinkcija koja se sasvim konkretno materijalizira u vidu profita kojeg generiraju medijske organizacije povezane s proizvodnjom i distribucijom navedene robe.
Zaključak
Što možemo zaključiti? Diversifikacijacijom medija i fragmentacijom publika dobivamo niz izbora, biramo što čemo konzumirati, kada i gdje. Ipak, jedna od posljedica je rastakanje zajedničkog okvira kojim se, u informativnoj domeni, definira javni interes; druga je nestanak povjerenja u medije, budući da u eksploziji platformi i kanala komunikacije, te miješanjem "lažnih" i "pravih" vijesti, pouzdanih i nepouzdanih izvora, proizvođača i publika, vidljiva postaje relativizacija nekada neupitnih činjenica.Kao i kod bilo koje "raskalašene" konsumpcije (alkohola, prejedanja, gledanja), pozitivni učinci nakon nje uključuju osjećaje relaksacije i zabave, dok su mogući negativni osjećaji krivnja, strah i stres
U hiperkomercijaliziranom medijskom polju koje kontinuirano traga za lukrativnim nišama i informativni sadržaji sve učestalije moraju imati zabavni element. S druge se strane, u traganju za profitabilnim nišama, širi i definicija "zabavnog" – tako zabavom postaju sadržaji koji, primjerice, uključuju kako skuhati delikatesne raviole, što nekolicina ljudi radi u nekoj kući, kako temeljito pospremiti stan, tko je koga ubio, kako i zašto, tko bolje pjeva, pleše ili kuha (ili sve to zajedno).
Tome se suprotstavlja relativno novi žanr "kvalitetne televizije" kojom se kreira distinkcija u bourdieuovskom smislu (Bourdieu, 2011), te koja ima i sasvim konkretnu ekonomsku računicu. Snagu privlačenja široke publike još samo imaju medijski događaji koji ih, u formi spektakla, homogeniziraju oko tema daleko od relevantnih za javnost i kvalitetu života ljudi. Možda praćenje sadržaja "na zahtjev" omogućuje izbjegavanje reklama, ali pirova je to pobjeda u polju saturiranom logikom konsumpcije i profitnih interesa.
Izbora bih se odrekla u tili čas.
Literatura
Anderson, B. (1990) Nacija: zamišljena zajednica – razmatranja o porijeklu i širenju nacionalizma. Zagreb: Školska knjiga.
Bourdieu, P. ([1979]2011) Distinkcija: društvena kritika suđenja. Zagreb: Antibarbarus.
Cardwell, S. (2007) Is Quality Television any Good? Generic Distinctions, Evaluations and the Troubling Matter of Critical Judgement. U: McCabe, J. i Akass, K. (eds.) Quality Television: Contemporary American Television and Beyond. London: I.B. Tauris. Str. 19.34.
Couldry, N. (2003) Media Rituals: A Critical Approach, London: Routledge.
Dayan, D. i Katz, E. (1992) Media Events: The Live Broadcasting of History, Cambridge: Harvard University Press.
Habermas, J. (1992) “Further Reflections on the Public Sphere”. U: Calhoun, C. (ed.) Habermas and the Public Sphere. Cambridge: MIT Press. Str. 421-61.
Habermas, J. ([1962]1989) The Structural Change of the Public Sphere. Cambridge, MA: MIT Press.
Hills, M. (2004) Defining Cult TV: Texts, Inter-Texts and Fan-Audiences, str. 509-524, u: Allen, C. R. and Hill, A. (ur.) The Television Studies Reader. London: Routledge
Hromadžić, H. (2014) Medijska konstrukcija društvene zbilje: Socijalno-ideološke implikacije produkcije medijskog spektakla. Zagreb: AGM.
McCombs, E. M. i Shaw, D. (1972) “The Agenda-Setting Function of Mass Media.” Public
Opinion Quarterly, 36: 176–187.
Katz, E. (1996) And deliver us from segmentation. Annals of the American Academy of Political and Social Science. 546:22-33.
Mikos, L. (2016) Digital Media Platforms and the Use of TV Content: Binge Watching and Video-on Demand in Germany. Media and Communication, 2016, Volume 4, Issue 3: 154-161.
Panda, S. i Pandey, C. S. (2017) Binge watching and college students: motivations and outcomes, Young Consumers, Vol. 18 Issue: 4: 425-438.
Tewksbury, D. (2005) The Seeds of Audience Fragmentation: Specialization in the Use of Online News Sites. Journal of Broadcasting and Electronic Media 49(3), 2005: 332-348.
Turow, J.(2012) Medii danas. Uvod u masovne komunikacije (l tom). Beograd: Clio.
