Semiološka definicija reklame je slijedeća: da bi se znalo da je nešto reklama mora se znati da je to reklama za nešto (neki proizvod). Kao što vidimo, ona veoma podsjeća na klasičnu skolastičku definiciju znaka koja seže unazad do Augustina i po kojoj je znak aliquid pro aliquo: nešto što stoji za nešto drugo. To je, unatoč svim novitetima i revoluciji koju je izveo na području lingvistike, zapravo i de Saussureova shema znaka koju je svojom trijadnom shemom nadopunio Charles S. Peirce: ono što je kod švicarskog lingvista tek bilo implicirano, kod američkog filozofa postaje eksplicitno i ključno: znak je nešto što stoji za nešto drugo za nekoga.
Retorika promidžbe – gdje je granica?
Jednako tako, reklama nije tek nešto što stoji za neki proizvod, nego je ona nešto što stoji za neki proizvod koji se nastoji prodati. Dakle osim označitelja (reklame) i označenog (proizvoda), u igri je, dakako, i primalac poruke koji iščitava ili stvara značenje, Peirceovim terminima intepretant. Sama reklama bez primalaca poruke ne bi imala mnogo smisla, a kao što smo mogli vidjeti na primjeru reklamne kampanje za Tuborg Green ili Mango, upravo je reakcija onoga kojemu je poruka usmjerena najvažnija u svemu. Ukoliko reklamokraciju tumačimo u terminima semiologije Rolanda Barthesa, onda retoriku promidžbe koja materijalizira znak, odnosno označeno (pivo, suknju, majicu, itd), treba shvatiti kao opreku verbalnoj poruci koja je kodirana i čiji je kod jezik (npr. reklame na radiju ili na televiziji u kojima se samo navode kvalitete istog tog piva ili suknje). Reklame poput Tuborgovih instalacija, Coca-Colina pročelja na Varteksovu neboderu, a možda čak i one poput Nissanove reklame na zgradi na početku Vlaške ulice Cesta je posvuda (koja je doduše ipak još simulacija), ikonične su poruke. To znači da nisu kodirane jer realan objekt prikazuju analogijom na takav način da se označitelj poruke vidi kvazi tautologičnim. Tautologija je po definiciji iz logike sud u kojem je subjekt jednak predikatu: ukratko, A je A.
Reklama Sve je cesta za Nissan. Tragovima guma naslikanim na prozorima i fasadi zgrade nastoji se proizvesti dojam da se automobil doista provozao vertikalno i na kraju završio na vrhu. Na prvi pogled kod nepažljivog prolaznika može se proizvesti efekt začudnosti i vjerovanja u reklamnu poruku. Kako promatrač nakon kratkog vremena ipak postaje svjestan da se radi o reklamnoj kampanji on tragove guma ne poistovjećuje s pravim tragovima, a automobil na vrhu se na kraju otkriva kao kartonska preslika pravog automobila. U tom smislu ova je reklama još uvijek simulacija. Ona, doduše, tvrdi Naš džip se provozao vertikalno po zgradi, što nijedan drugi ne može, ali taj džip nije pravi. Za razliku od toga, kod reklamne kampanje za Tuborg Green reklama tvrdi Samo posegni, zgrabi ga i zabava će početi baš ovdje i doista, pivo koje se nalazi u izlogu nije tek slika ili simulacija prave pive – to je pravo pivo.
U Solarisu (1972.) koji je po istoimenom romanu poljskog pisca Stanislawa Lema snimio sovjetski redatelj Andrei Tarkovski možemo vidjeti neku vrstu tautologije. Kris Kelvin dolazi na svemirsku stanicu Solaris koju nalazi u čudnom stanju. Počinje zamjećivati čudne glasove i viđati čudne ljude koji ne bi trebali biti ondje. Daljnjim istraživanjem on otkriva da je jedan od članova posade počinio samoubojstvo i da sa druga dvojica ponašaju veoma čudno. Odjednom, na stanici se pojavljuju i čudni posjetioci. Kelvin sam u jednom trenutku prima posjetioca kojega pokuša i ne uspije ubiti: radi se o njegovoj bivšoj ženi koja je umrla deset godina ranije. Što duže živi u tom novom okruženju ona postaje sve stvarnija sve dok je na kraju razlika između nje i prave osobe toliko mala da se više ne može primijetiti. Kao što u Solarisu proizvod ili predmet imaginacije postaje realan, tako i označeno ili proizvod koji se reklamira postaje realan i materijalan. Tuborg Green nije samo neko označeno s one strane (znakovnog univerzuma ili univerzuma požude), već je on upravo to što se njime označava – potpuna tautologija: Tuborg Green je Tuborg Green. Premda se u reklamnom izlogu tokom dana sigurno zagrije, on čak ima i isti okus. Ipak, kad smo kod te točke treba spomenuti da bi vrhunac perverzije retorike promidžbe bio u tome da su izlozi zapravo reklamni ili javni frižideri u kojima pivo ima čak i temperaturu koja se reklamira (materijalizirani objet petit a), no kako kaže stara narodna izreka poklonjenom konju se ne gleda u zube pa pivo može biti i toplo. Premda ćemo kasnije vidjeti da je najveću korist ipak imao investitor, za sada se možemo zadovoljiti zaključkom da su neki sretnici zapravo imali i korist od ove reklame. Time direktno dolazimo do pitanja i glavne teme daljnjeg teksta: da li itko od običnih građana uopće ima ikakvu korist od svih jumbo-plakata, billboarda i reklamnih panoa koje možemo naći po cijelom gradu? Sličnost između Tuborgove reklame u obliku instalacije i Coca-Coline reklame u obliku jumbo-plakata na znakovnoj razini sastoji se u tome da i jedna i druga zapravo prikazuju realan objekt. U slučaju Tuborga to je pravo pivo, a u slučaju Coca-Cole to je Varteksova zgrada koja se nalazi ispod platna i na platnu. Očigedna razlika je u tome da je pivo ipak na neki način bilo dostupno, dok je Varteksova zgrada zapravo simulirana. No ne radi se o klasičnoj simulaciji u kojoj se neki objekt nastoji prikazati točno onakvim kakav je u stvarnosti, već prije o simulaciji koja je dosegla stupanj realnosti. Naime, kao što je to bilo i na jumbo-plakatu prije Coca-Cole, tako i na ovom zadnjem poruka proizvođača interferira sa realnom okolinom i u svom vizualnom identitetu sadrži elemente izgleda stvarne zgrade. Na rubovima i unutar reklame možemo vidjeti obrise Varteksa, a cijela zgrada kao da više nema neko samostalno značenje neovisno o toj reklami. U tom smislu radi se o light varijanti tautologije: reklama za Coca-Colu je Varteksova zgrada. Ma koliko takva tvrdnja mogla zvučati bodrijarovski ili bombastično, ona je u načelu istinita. Dovoljno je zapitati neke mlađe stanovnike Zagreba za Varteksovu zgradu da se dobije odgovor da je to ona zgrada s Coca-Colom na sebi.
Vrste reklama
Kako bismo bolje mogli shvatiti retoriku promidžbe, jumbo-plakate na građevinama u Zagrebu podijelit ćemo u tri osnovne skupine ovisno o faktoru temporalnosti. Reklame mogu biti: 1) stalne, 2) privremene, 3) hibridne. Stalni karakter reklame je dakako relativan, no on nam služi za distinkciju reklama koje se stavljaju u povodu renoviranja neke zgrade od onih reklama koje su neovisno o tome na nekoj lokaciji u gradu. Kako Hrvatska tokom svoje jugoslavenske ere nije imala takav trend billboardiziranja arhitekture, u stalne reklame ubrojit ćemo one reklame koje na nekom mjestu stoje više od pet godina. Takva se kvalifikacija može činiti proizvoljnom, no ona je sukladna vremenskom periodu koji se otprilike može pripisati dvjema vjerojatno napoznatijim zagrebačkim reklamama na zgradama: prvi je billboard na Savskoj cesti za Heineken, a drugi je onaj na kružnom toku kod Remetinca za Hypo-Alpe Adria Banku.
Problem koji se javlja kod stalnih reklama je zajednički svim skupinama reklama, no on je u prvoj skupini najizraženiji: kako neka reklama stoji dugi niz godina na nekoj zgradi, ta zgrada zapravo počinje gubiti svoje prethodno značenje, a ujedno i arhitektonsku vrijednost. To je ona teza koju možemo izvući iz opusa Kevina Lyncha da u postmodernom gradu gubimo referentne točke koje su još postojale u modernim gradovima: nekad smo se po gradu snalazili ovisno o prirodnim fenomenima (rijeka, brdo, itd.) ili arhitektonskim objektima (trg, amfiteatar, kazalište, itd.), dok danas zapravo više ne postoje referentne točke na koje bismo se mogli osloniti. Zagreb je, dakako, daleko od toga da bude postmoderan grad, jer ipak mi se i dalje orijentiramo ovisno o Trgu, Ciboninom tornju, NSB-u ili željezničkom kolodvoru, no novi dijelovi grada sve više počinju sličiti jedan na drugi. U načelu u svakom dijelu grada možemo pronaći iste ili slične jumbo-plakate. Tim putem se nište granice između pojedinih urbanih cjelina i kao da svaki dio grada postaje preslika onog drugog. Unatoč svjetloj sadašnjosti na tom polju, Zagreb je zahvatio jedan drugi trend, a time dolazimo do druge skupine reklama. Privremene reklame su sve one koje se na nekoj lokaciji nalaze određeno vremensko razdoblje (od nekoliko mjeseci do nekoliko godina). To samo po sebi ne bi bilo isuviše specifično u odnosu na stalne reklame, no jedna vrsta tih privremenih reklama su i prijelazne reklame poput one na Varteksovoj zgradi. Prijelazne su stoga jer one označavaju prijelaznu fazu iz neke zgrade koja se tek treba obnoviti u zgradu koja je obnovljena. Kao što znamo, te reklame prekrivaju skele pomoću kojih se izvode radovi na zgradi, a nerijetko i cijele građevine, a iznajmljivanjem tog prostora stanari ili vlasnici zgrade zapravo mogu pokriti dio troškova renovacije. Osnovni problem s tom vrstom reklama nazire se na primjeru Varteksove zgrade – ona je zapravo već trebala biti renovirana, no reklamno platno i dalje stoji na njoj. A to je tek početak problema, jer Coca-Colina reklama kao simulacija pročelja zgrade ne otvara samo Pandorinu kutiju simulacije, nego i mogućnost da u jednoj poprilično dikovskoj projekciji budućnosti svaka zgrada može na određeni period na svoje pročelje staviti reklamu. Slično se dešava s postavljanjem odašiljača mobilnih operatera na vrhove zgrada. Takvi odašiljači postoje na mnogo mjesta u gradu, a zapravo nitko za to ni ne zna, jer svi mi bezbrižno mobiliramo hodajući po ulici, vozeći se autom ili sjedeći u kafiću. Prošle je godine jedan mobilni operater dao ponudu Vitićevu neboderu na Laginjinoj ulici da na svoj vrh stavi odašiljač. Kako je Vitićev neboder inače spomenik kulture i kako je od grada trebao dobiti sredstva za obnovu pročelja, stanari koji su ujedno i suvlasnici zgrade krenuli su i u planiranje cjelokupne obnove rasplesanog nebodera. Između ostalog, i dotrajalih liftova od kojih jedan ne radi već više pola godine. Na sastanku stanara odlučeno je da će ovisno o svoti koju će mobilni operater ponuditi (a radi se o peteroznamenkastim ciframa), priljev u stambenu pričuvu biti iskorišten za sanaciju liftova. U kontekstu tog primjera, valja preobrnuti model i zapitati se što ako umjesto investitora koji dolaze pojedinoj zgradi sa svojom ponudom, pojedina zgrada dođe sa svojom ponudom investitoru? U tom slučaju moguće je da svaka zgrada u Zagrebu, ako na to pristanu suvlasnici zgrade, bude potencijalna lokacija za reklamni pano. Da to nije znanstvena-fantastika govori i činjenica da su stanari Vitićeva nebodera planirali na svoje pročelje staviti upravo jumbo-plakat kako bi otplaćivali renovaciju zgrade. Do perverzije dolazimo kada preobrnemo i taj model, pa umjesto investiranja u kulturnu baštinu razmislimo o prostom zarađivanju. Zašto bi priljev novca od billboardizacije pročelja zgrade išao baš u pričuvu? Jednako tako, stanari bi se mogli dogovoriti i da će svaki od njih dobivati određeni postotak od ukupne sume i da će s njim raditi što želi. Sliku jednog takvog Zagreba ne treba posebno opisivati: ona je gora i od najgoreg predviđanja Philipa K. Dicka. Iz tog razloga prijelazne reklame predstavljaju potencijalnu opasnost. Da sve to nije tek science-fiction i da su prijelazne reklame poput one na Varteksu ili Ferimportu zapravo već i sada prijetnja urbanom pulsu grada upozorava nas treći tip reklama koje možemo okarakterizirati kao hibridne. One nisu ni stalne ni prijelazne, nego se radi o reklamama koje u potpunosti iskorištavaju utjecaj kapitala pa se promidžba kamuflira željom za doprinos kulturi.
Dok bi se reklama za odjevnu marku Lee na Ferimportu mogla tumačiti kao investitorova želja da doprinese izgradnji buduće Muzičke akademije, reklama Ine na Gavellinom kazalištu uopće se ni ne treba tumačiti. Poruka je jasna, na pročelju kazališta vise dvije velike bijele trake s natpisom Baština – najveća naftna korporacija u Hrvatskoj dakle želi doprinijeti baštini i kulturi. Nema veze što ta reklama doista nagrđuje cjelokupnu građevinu i od nje zapravo stvara neki nakaradni vizualni objekt koji niti ispod vizualnog štita nije ništa bolji: zar nafta doista ima ikakve veze s kazalištem? Pitanje koje se krije iza toga i nazivnik koji zapravo objedinjuje sve tri skupine reklama je krucijalan: da li postoji mehanizam ili bolje rečeno regulativa koja onemogućava nimalo distopijsku mogućnost da jednog dana svaka zgrada bude velik billboard?
