S razvojem kasnog kapitalizma i njegova tržišta, onoga što neki teoretičari vole nazivati postfordizmom, došlo je i do sukladnog razvoja reklamiranja. Kako bi poruka došla do primatelja koriste se i izmišljaju posve novi mediji. Banneri na internetu samo su jedan od digitaliziranih primjera, ali onaj najopipljiviji i vjerojatno najrelevantniji za naš svakodnevni život nalazimo u arhitekturi. Na sve moguće građevine, bile one izgrađene prije par dana ili se radilo o spomenicima kulturne baštine stavljaju se reklamne poruke najrazličitijih proizvođača: Coca-Cola, Heineken, Nissan, HP, Diesel, itd. Osnovni problem koji se pritom javlja nalazi se, dakako, u činjenici da kapital i financijska moć pojedinog investitora zapravo nadvladava svaku arhitektonsku vrijednost pojedine zgrade. Zagreb 2019. godine uopće nije teško zamisliti kao grad u kojem se na svakom koraku reklamira nešto. No nije problem u tome da nam ti proizvodi zapravo ne trebaju i da nas oni otuđuju od nas samih, kako bi vjerojatno naglasili zagovornici Frankfurtske škole, nego je mnogo veći problem u tome da je zapravo nemoguće izbjeći sve te reklame. U slučaju da smo i svjesni toga da Dieselove reklame podržavaju muški mit o ženskom tijelu ili da baš i nema prevelike razlike između jedne pive i neke druge, to nam ništa ne znači jer smo već došli do stupnja semiotropije u kojoj smo jednostavno nadvladani znakovima. Osnovni je problem dakle u tome da li postoji granica billboardiziranja arhitekture, a iz toga se nužno treba izvesti pitanje o reklamokraciji kao takvoj i pravu čovjeka da bude oslobođen od carstva znakova koje nam govori što da jedemo i pijemo, kako da se odjevamo i oblačimo, gdje da izlazimo, koji kompjutor da koristimo ili auto da vozimo, za koga ćemo glasati ili da li ćemo jesti životinje ili Snickers.
Urbanizam po Philipu K. Dicku
A new life awaits you in the off-world colonies... A chance to begin again in a golden land filled with opportunity and adventure. Tako započinje uvod u urbanizam koji ispisuje Philip K. Dick prikazan u ekranizaciji njegova romana Do androids dream electric sheep?. Posrijedi je dakako Blade Runner (1982.), a ovaj nagovor na zlatnu zemlju ispunjenu mogućnostima i pustolovinom poput neke mantre Hare-Krishne i hipnotizirajući prenosi pokretni billboard u Los Angelesu 2019. godine. A chance to begin again... čujemo kako svaki put iznova ponavlja lebdeći objekt desetak metara iznad zemlje, a kako se po gradu budućnosti penjemo vertikalno tako nailazimo na nove reklame. Mnogi su komentirali da je Ridley Scott posve iskoristio regionalni fenomen i mit Los Angelesa – noir. Ne samo da je glavni lik Rick Deckard (Harisson Ford), istrebljivač ili Blade Runner kojemu je cilj pronaći opasne replikante, zapravo klasični junak noir-filma, nego je vizualno i urbanističko okruženje grada budućnosti zapravo na neki način noir. Već na početku filma, kad letjelica ulazi u metropolis, pred nama u nekom mističnom i tamnom tonu izviru ogromne građevine različitih arhitektonskih stilova i veličina. S jedne strane vidimo građevine po uzoru na antičku arhitekturu, a s druge strane znakove klasične orijentalne mitologije. Na neonskim svjetlima pojavljuju se kineski zmajevi, a sjedište Tyrellove korporacije identična je preslika starih piramida civilizacije Maya. No unatoč tome, kao i science fiction iz četrdesetih ili pedesetih godina prošlog stoljeća, koji je uvijek pomalo smiješan i već zapravo retro, tako i Blade Runner u nekim segmentima dijeli tu karakteristiku. I Ridley Scott je, kao i Wim Wenders u Until the End of the World (1991.), podlegao tome da se budućnost prečesto zamišlja kao vrijeme u kojem okolo šetaju likovi sa zblajhanom kosom. Kao da će netko u budućnosti doista još farbati kosu? No, futuristički filmovi snimani krajem i početkom devedesetih godina očito kao uzor i svojevrsnu projekciju budućnosti najčešće uzimaju rave. Wenders, koji je poznat i kao autor filma Himmel über Berlin, radnju u Until the End of the World smješta u 1999. a glavna junakinja kao da projicira berlinsku rave scenu devedesetih, kad su svi nosili svjetlucave kostime, šljokice, perike i u stanovima imali neonske lampe. S obzirom na to, soundtrack koji je Wenders upotrijebio za film na prvi pogled može izgledati pomalo paradoksalno, no on nas dovodi do onog ključnog za predmet ove analize – postmodernizma. Jednako kao što je prividna kontradikcija između rejverskog izgleda i soundtracka na kojemu se nalaze Nick Cave and the Bad Seeds, Talking Heads, Lou Reed ili Patti Smith zapravo postmodernistička, ili kao što je Wendersovo snimanje u petnaest gradova u sedam država na četiri kontinenata (Berlin, Pariz, Tokio, itd.) zapravo pokušaj da se posve izbrišu granice između različitih gradova i kultura, što je također postmodernistička tendencija par excellence, tako je i Blade Runner film koji preslikava osnovne karakteristike postmodernizma. To je prije svega korištenje postmodernog pastiša – koegzistencija različitih historijskih uzora i stilova; već spomenuti Tyrellov hram piramidalne strukture nasuprot uličnim blokovima New Yorka u kojem je film dijelom sniman.
Vizualno okružje u filmu Blade Runner. Na prvoj slici vidimo kako leteći automobil prolazi pokraj ogromnog billboarda koji zauzima cijelu zgradu, dok na drugoj vidimo sjedište korporacije Tyrell koje arhitektonski najviše podsjeća na hramove kakve je gradila civilizacija Maya.
U prvoj polovici dvadesetog stoljeća, koja je bila era visokog modernizma i vrijeme kad je kinematografija stupila na pozornicu povijesti, New York je bio ultimativni metropolis, a njegove vertikalne forme inspirirale su i Fritza Langa – još jednu značajnu figuru u povijesti noira – kad je 1926. snimio Metropolis. Modernizam je bio inspiracija za SF-filmove šezdesetih i sedamdesetih kao sredstvo za reprezentaciju gradova budućnosti, bili oni utopijski poput Star Treka ili distopijski poput George Lucasova THX-1138, a kad Ridley Scott za urbane dijelove Los Angelesa iz 2019. uzima snimke New Yorka, onda tu gestu treba iščitati kao izrazito postmodernističku, no ujedno i kao svojevrsnu implikaciju da je sam Blade Runner zapravo pastiš.
Grad budućnosti kakvog ga zamišlja Fritz Lang u filmu Metropolis (1926)
Kad se skinu kompjutorski efetki iza površinskog sloja blještavila i futurističkog ambijenta naći ćemo Metropolis – opsesiju modernizmom iza koje se zapravo krije Hugh Ferris koji je zajedno sa stručnjakom za nebodere Raymondom Hoodom i meksičkim arhitektom-arheologom Franciscom Mujicom popularizirao nadolazeći titanski grad. No za razliku od New Yorka iz dvadesetih godina 20. stoljeća, Los Angeles 21. stoljeća je postindustrijski grad, što između ostalog saznajemo i u sceni kad replikanti ulaze u stan J. F. Sebastiana koji živi u skroz napuštenoj zgradi usred samog grada. Sve je podvrgnuto kapitalu i ubrzanom napretku. Fredric Jameson u klasičnom tekstu Postmodernizam ili kulturna logika kasnog kapitalizma tvrdi da postmoderno stanje karakterizira shizofrenična temporalnost i spacijalni pastiš. Shizofrenija kakvu razvija Jameson iščitavanje je Lacanova shvaćanja shizofrenije i to je svojevrsna zbrka između označitelja i nemogućnost da se dopre do Simboličkog. Postmoderni grad postaje shizofreničan ne samo zato jer više nije moguće rangirati i uspostavljati veze između označitelja, nego zato jer je sam označitelj nemoguće više pojmiti kao označitelj i uspostaviti vezu s označenim. Ogromni billboard na Varteksovoj robnoj kući na Trgu Bana Jelačića tako više nije označitelj/reklama za označeno/proizvod (Coca Colu), nego kao da se znak materijalizira: nije više moguće odvojiti billboard od same zgrade. Kao da je slijepljen za nju, a ako zamislimo nekog tko se u Zagreb doselio prije recimo tri godine, onda je vrlo vjerojatno da nikada nije ni vidio kako zgrada izgleda kad je gola. Ta shizofrenična karakteristika billboardizirane arhitekture komplementarna je brisanju temporalnosti. Za Lacana su prošlost, sadašnjost i budućnost, jednako kao i sjećanje, dio lingvističkog poretka: iskustvo vremenitosti i njena reprezentacija su takoreći efekt jezika. Struktura jezika nam omogućuje našu percepciju temporalnosti i naviku da vrijeme reprezentiramo kao linearan razvoj od prošlosti preko sadašnjosti do budućnosti. Iskustvo historijskog kontinuiteta stoga ovisi o jezičnoj akviziciji. Shizofrenija, s druge strane, predstavlja grešku u simboličkom poretku, slom jezika koji doprinosi slomu temporalnog poretka. Za shizofreničara više ne postoji ni prošlost ni budućnost, on jednostavno više ne može pojmiti ono Ja kroz vrijeme – neka vrsta stalne sadašnjosti i prisutnosti toga Ja koje je uvijek neko drugo Ja. U filmu Minority Report (Steven Spielberg, 2002.), snimljenom po kratkoj priči Philipa K. Dicka vidimo kako John Anderton (Tom Cruise) šeće ulicom, a reklame mu se obraćaju njegovim imenom. Nešto poput, John Anderton, ovaj proizvod je baš za tebe, John Anderton, ako si zadovoljan hlačama koje si zadnji put ovdje kupio, kupi još, itd. Radi se o personalizaciji reklama koja u svakom trenutku ono Ja čini prezentnim i drugačijim: Andertonu u jednom trenutku savršeno pristaje Levi's, a u drugom Diesel, a kao ni kod shizofreničara ne postoji stabilni i osobni identitet: posredstvom reklama u svakom trenutku možemo biti netko drugi. Sličnu vrstu personaliziranih reklama, premda ne tako futurističkih, mogli smo vidjeti nedavno kad je u Zagrebu osvanula reklamna kampanja za Tuborg Green i Mango. Na mnogim lokacijama u gradu pojavili su se izložbeni štandovi u kojima su se umjesto fotografije proizvoda nalazili proizvodi sami. Takva vrsta medija reklame personalizirana je u smislu da šalje gotovo jednoznačnu poruku: uzmi me!. Da su mnogi građani iščitali upravo takvo značenje postalo je jasno kad je svaki dan bio razbijen novi izložbeni štand, pa čak i onaj kod Muzeja za umjetnost i obrt, što nije bilo za očekivati zbog lokacije i osvijetljenja. Da su okradeni bili isključivo reklamni izlozi za pivo, a ne i za odjeću, možda govori o tome da je Hrvatima sukladno parafrazi Marxa prije svega potrebno za jesti i piti, a tek potom odjeća, ako već ne i revolucija. No to nije toliko bitno koliko kvazi-enigmatično. Ono što je važno u ovom slučaju jest da je simulacija doslovce prešla na ulicu – instalacije, odnosno reklamni izlozi zapravo su utjelovljenje Baudrillardove teorije o nerazlučivosti realnog i simulakruma. Pivo na, odnosno u reklami jednako je i kao pravo pivo, i obrnuto. Materijalizacija znaka. U tom smislu valja shvatiti i reklamni slogan za Tuborg Green: Trebaš, žudiš, želiš Tuborg Green, stvarno posebno pivo – svježe, lagano, punog okusa. Znaš da ga želiš. Samo posegni, zgrabi ga i zabava će početi baš ovdje. Dakle, za razliku od klasičnih reklama, ovu treba shvatiti posve doslovno. Ako u reklamnom izlogu vidiš pivo, uzmi ga.
Reklamnu kampanju pod nazivom Tuborg green citylight ili kao što na stranici možemo pročitati Prolazniče, može piva? osmislila je reklamna agencija Imago. Oni kažu slijedeće: U vrijeme brze hrane i on-line shoppinga navikli smo da nam se sve servira pred noge. Tako su u Zagrebu ovih dana osvanuli citylightsi prepuni Tuborg Greena. Poigrali smo se medijem i za ovu priliku tranformirali oglasne površine u hladnjake pune piva. Oni koji su već probali Tuborg Green znaju kako je dobro držati u ruci to mrzlo party pivo. Na taj smo osjećaj pokušali podsjetiti sve koji na zagrebačkim ulicama čekaju tramvaj, curu ili se jednostavno dosađuju – jer uz Tuborg Green nikad nije dosadno.
Iz svega navedenog vidimo da svijet Philipa K. Dicka zapravo nije tek neko science-fiction predviđanje, nego stvarnost današnjih gradova, pa i Zagreba. Ne postoje billboardi koji poput oblaka plutaju desetak metara iznad zemlje, ali zato svakodnevno možemo vidjeti aute koji se s ogromnim reklamnim porukama voze po svim mogućim ulicama istovremeno puštajući (veoma zastarjelu) glazbu. Ne postoje personalizirane reklame koje nam se obraćaju osobnim imenom, ali zato smo se slobodno mogli poslužiti pivom ili suknjom iz izloga. Ne postoje kao u Blade Runneru ogromne animirane reklame na neboderima za Coca-Colu, ali zato postoje reklame koje jednako tako – možda arhitektonski vrijedne građevine – u potpunosti skrivaju i zamijenjuju svojim sloganima.
