U lovu na seksističke reklame

Pravobraniteljica za ravnopravnost spolova najavljuje posebno istraživanje medija u narednim mjesecima i moguće prijavljivanje prekršitelja koje bi Sud mogao kazniti s kaznama do milijun kuna. Zastupnici u Europskom parlamentu prije nekoliko su dana prihvatili pravno neobvezujuće izvješće u kojem su pozvali europske institucije i države članice da kreiraju mjere poticanja svijesti u okviru borbe protiv seksističkih uvreda i ponižavajućih prikaza žena i muškaraca u oglasima i marketingu Navedeno izvješće trebalo bi s vremenom pretočiti u zakon kakav prije nešto više od osam mjeseci nije prošao u Švedskoj jer je tamošnji parlament procijenio da bi takva odluka narušila slobodu medija i slobodu govora. S obzirom na količinu reklama koje su u posljednjih nekoliko godina izazvale polemike u javnosti, moglo bi se reći da Hrvatska uopće ne zaostaje za EU-om. Premda je od 15. srpnja na snagu stupio novi Zakon o ravnopravnosti spolova u koji je unesena odredba prema kojoj će se mediji koji objavom programskog sadržaja ili oglašavanjem predstave žene i muškarce na uvredljiv, omalovažavajući ili ponižavajući način s obzirom na spol i spolnu orijentaciju kazniti za prekršaj novčanom kaznom do 1.000.000,00 kuna, još uvijek nije poznato je li netko sukladno tome i kažnjen, a reklame koje bi se mogle protumačiti kao seksističke ili uvredljive vrte se na svim televizijama. Posljednje dvije o kojima se u medijima raspravljalo bile su Karte su razotkrivene (Pan pivo) i Čuda su moguća (Karlovačko pivo), koja nije seksistička, ali se nije svidjela crkvenim krugovima. Nije mi poznato da je netko sankcioniran zbog neke reklame. Moj ured koristio se dosad upozorenjima, a ne prijavama, jer je i to način da se prestanu podupirati rodni stereotipi u reklamama. Nakon upozorenja, ubrzo je prestalo takvo oglašavanje, kaže pravobraniteljica za ravnopravnost spolova Gordana Lukač-Koritnik i dodaje da će u narednih nekoliko mjeseci provesti posebno istraživanje o reklamama te objaviti analizu i eventualno podnijeti prekršajne prijave. Da treba djelovati najprije preventivno, a potom, ako je potrebno, i represivno, slaže se i Helena Štimac-Radin iz vladina Ureda za ravnopravnost spolova. Nije mi poznato je li netko od stupanja na snagu platio neku kaznu, ali znam da je na inzistiranje našeg ureda s programa HTV-a skinuta reklama u kojoj su se reklamirale kartice za neku banku na način koji je žene stavljao u neugodan položaj.
Reklamu za Pan pivo nisam vidjela, ali po svemu što sam čula, ona ima elemente zbog kojih bi se trebala skinuti s programa, naglašava Štimac-Radin. I dok će jedni za sporne reklame reći da su nepoželjne, drugi će ih smatrati duhovitima i realnim prikazom hrvatske stvarnosti. 'Kreativno oglašavanje često korespondira s našom svakodnevnicom. Ako reklama donosi isječak iz života kojim smo okruženi, onda se ne može predbacivati da mi nešto potičemo. Prikazivati nešto što nije tipično za naše društvo bilo bi licemjerno.
Kreativna sloboda mora se tolerirati, ali do mjere koja se smatra javno podobnom. Ta granica je uvijek tanka, ali ne mislim da je u hrvatskom medijskom prostoru bilo reklama koje su prešle tu granicu', kazao je predsjednik Hrvatske udruge reklamnih agencija Slaven Fischer. Svojedobno je postojala ideja da se u Hrvatskoj, kao u nekim zemljama EU-a, osnuje mješovito tijelo sačinjeno od marketinških stručnjaka, nevladinih i vladinih članova koje bi davalo zeleno svjetlo reklamama prije nego što bi se pojavile u eteru, ali ta ideja nikad nije zaživjela. Postoji dilema treba li nama takvo tijelo. Mislim da ono ne bi pridonosilo demokratizaciji društva, već bi nas vratilo u vrijeme cenzora i nekih prošlih vremena.
Svatko tko se bavim oglašavanjem, mora biti svjestan svoje odgovornosti, istaknuo je Fischer i dodao da je prije nekoliko dana na vrlo ružan način upakirana reklama za prehrambene proizvode uz smrt Dine Dvornika i pogibiju slovačkih turista na autocesti na naslovnicama dvaju dnevnih listova. Koliko seks(izam) i ine provokacije u oglašavanju pridonose prodaji određenih proizvoda, teško je reći, ali je nedvojbeno da takve reklame uvijek budu primijećene. Hoćemo li zbog njih peglati kartice ili ćemo u trgovinama neki proizvod zaobići, to je već druga priča. Nekoliko je reklamnih kampanja na hrvatskom tržištu posljednjih godina izazvalo negodovanje dijela javnosti. Kao neprimjerene spominjale su se WGW-ova Pčele ševe najviše, reklama Zagrebačke pivovare Muškarci primjećuju samo bitno, oglasi za salame Gavrilović u kojima su kobasice i žene izjednačene kao meso. Neukusnim su se smatrale i reklame za jednog proizvođača guma u čijoj je reklami žena sjedila u špagi, a iznad nje je pisalo Prilagodljiva svakoj podlozi.