Nedavno je u San Franciscu – gradu u koji je Philip Dick originalno smjestio radnju romana po kojem je kasnije snimljen Blade Runner – jedan klub za tjelovježbu izazvao snažne reakcije kad je na svom billboardu sugerirao da će vanzemaljci, ako dođu na zemlju, najprije za ručak imati debele ljude. Javno mnijenje, koje je tvrdilo da se radi o diskriminaciji na osnovi tjelesne težine, uspjelo je od nadležnih vlasti ishodovati da se reklama ukloni. Slične reakcije, premda ne s takvim ishodom, kod nas su izazvale reklame koje indirektno veličaju nemoral. Poput one za Erste banku Mislite li da se nevjera ne isplati? ili reklama za VIP s majmunom kojim su navodno uspoređivani korisnici drugih mreža. Iako promatrači i gledatelji reklama, dakako, trebaju imati pravo izražavati svoje mišljenje i buniti se protiv poruka koje vrijeđaju njihove vlastite afinitete, tip reakcije kojim se legalnim putem (preko novina, peticijom, sudom, itd.) pokušava ukloniti neželjeni sadržaj pripada prije modernizmu nego dobu u kojem živimo. U doba interneta, putem kojeg gotovo svatko – barem teoretski – može sudjelovati u kreiranju javnog mnijenja, reakcija na reklame i billboarde javlja se u obliku neke vrste interaktivnog i intertekstualnog subvertiranja postojećeg znakovnog poretka. Najpoznatiji primjer je, dakako, skupina Adbusters. Osnovali su je Kalle Lasn i Bill Schmalz kao politički i aktivistički časopis koji se usmjerio na antikonzumerizam i antikapitalizam, a ubrzo su Adbusters postali najpoznatiji kao culturejammeri koji su promovirali Buy Nothing Day i TV-Turnoff Week. Sami se opisuju kao ekološki časopis koji istražuje odnos između ljudi i okoliša, s jedne strane materijalni okoliš, a s druge mentalni. Osnovna kritika Adbustersa usmjerena je na širenje tržišta u privatnu sferu svakodnevnog života. Unatoč golemom utjecaju na području tzv. culture jamminga, Adbusters subvertiranje billboarda podržava prije svega tako da objavljuje fotografije čitatelja koje svjedoče o izmijenjivanju reklamnih slogana i jumbo-plakata. Oni sami usmjereni su prije na medijsku kulturu, televizijske reklame, kampanje poput blackspot shoes i sl., a njihovi jumbo-plakati nisu dekonstrukcija već postojećih reklama nego vlastite reklame, doduše usmjerene na kritiku kapitalizma.
Naizgled mnogo radikalnija sredstva ima Billboard Liberation Front. Već iz samog naziva organizacije vidimo da je njihov glavni cilj oslobođenje od jumbo-plakata, a oni sami to nazivaju poboljšanjem (Billboard improvement). Premda Abustersi na svojoj web stranici citiraju Guy Deborda (Živi bez mrtvog vremena), metode Billboard Liberation Fronta mnogo više imaju zajedničkog sa situacionističkim intervencijama u urbanu okolinu. Glavna razlika sastoji se u tome da BLF uzima već postojeće billboarde i onda na njima vrši preinaku poruke, dok Adbustersi, unatoč promjeni poruke (poput mijenjanja značenja američke zastave), zapravo štampaju i postavljaju vlastite jumbo-plakate. Dovoljno je promijeniti neko slovo, dodati neku riječ ili jednostavno ispred reklame postaviti neku lutku da bi ona radikalno promijenila značenje. Razlog za takvo što BLF na svojoj web-stranici objašnjava ovako: Možete ugasiti/razbiti/pogoditi/udariti ili na neki drugi način izbjeći televiziju, kompjutore i radio. Niste primorani kupovati časopise ili imati pretplatu za novine. Možete staviti svog rotvajlera pred vrata za prodavače koji obilaze stanove. Od svih tipova medija koji nastoje prenijeti reklamu samo je jedan koji je u potpunosti nemoguće izbjeći osim ako se ne prikujemo za krevet ili postanemo mizantropi poput Thoreaua. Govorimo, dakako, o billboardu. Zajedno sa svojim manjim rođacima, reklamnim plakatima i uličnim 'biltenima', billboard je svugdje prisutan i neizbježan za svakog tko se kreće kroz svijet. Svakome je poznat billboard; billboard je u svačijoj glavi. Iz tih razloga Billboard Liberation front emfatično i za sva vremena tvrdi da reklamirati znači postojati. Postojati znači reklamirati. Naš krajnji cilj je da postoji osobna i pojedinačna reklama za svakog građana. Sve dok ne dođe veliki dan globalnih komunikacija kada će svaki muškarac, žena ili dijete moći vrištati ili pjevati na sav glas, pisati sa svog krova; sve dok ne dođe taj dan nastavit ćemo činiti sve što je u našoj moći da ohrabrimo mase da koriste sva moguća sredstva da upravljaju postojećim medijima i da ih podvrgnu svom dizajnu. Razlika između Adbustersa i Billboard Liberation Fronta ne sastoji se samo u mediju kojim se prvenstveno koriste, nego prije svega u poimanju medija. Dok Adbustersi nastoje subvertirati svaki postojeći medij (od televizijskih reklama do logotipa na patikama), Billboard Liberation Front se usmjeruje na jedan jedini medij, a to su jumbo-plakati. Razlog se sastoji u tome da možemo izbjeći svaki drugi tip reklame, no ukoliko ne želimo cijeli život ostati unutar četiri zida (i tako vjerojatno opet doći u iskušenje da upalimo TV, radio ili čitamo novine), onda smo prisiljeni kretati se gradom, ulicama i autocestama, a na svakom koraku pronaći ćemo ogromne ljude koji nam se smiješe i uvjeravaju nas da kupimo baš taj proizvod ili da odemo na baš taj koncert. Sve do te razine argumentacija BLF-a slijedi logiku kritike industrijskog i postindustrijskog doba kojoj bi zavidjela i slavna trojka Frankfurtovaca, no problem se javlja u formulaciji krajnjeg cilja. Nije li težnja Billboard Liberation Fronta da svatko ima pravo na vlastitu reklamu i popeti se do – kako oni to nazivaju – svečeništva reklamiranja jednaka onoj koju nam donosi Minority Report? Kao što su ondje reklame personalizirane i prilagođene svakom od nas, tako i u filozofiji BLF-a anti-reklama postaje personalizirana i u tom smislu opet reklama – ako ničeg drugog onda subverzije, kao što je to slučaj i s Adbustersima koji na svoje plakate redovito postavljaju link za svoju web-stranicu. Problem dakle ne cirkulira na dvosmjernoj stazi između reklame i anti-reklame, nego sam koncept anti-reklame na neki način, gotovo paradoksalno, opravdava samu reklamu.
Culture jamming
Pitanje stoga nije da li reklami suprotstaviti anti-reklamu, već je pravo pitanje zašto uopće nadomjestiti ili subvertirati reklamu? Zar nam nije dovoljno toliko znakova i semiotropije u kojoj svaki znak postaje pastiš ili simulacija drugog znaka i gdje sretni znakovi kakve je opisivao Roland Barthes u svom Carstvu znakova više ne postoje. Problem culture jamminga nazire se u izjavi BLF-a prema kojoj oni slijede čvrsto uvjerenje da svatko tko želi billboard treba imati jedan, po mogućnosti u neonskom obliku, na krovu svoje kuće. Problem je dakle u liberalizmu i to je možda razlog zašto totalitarizam ponekad ima svoje prednosti. Izjavu vođe Billboard Liberation Fronta da oslobađanje od jumbo-plakata doista ne uništava reklame nego ih poboljšava (improvement) ne treba shvatiti kao ironiju već posve doslovno. Naime, modifikacija bilo koje reklame dodatno preusmjerava pažnju na tu reklamu i stoga promovira sam proizvod. U tom smislu razbijanje reklamnih izloga kako bi se uzelo pivo također treba shvatiti kao improvement. Jednako kao i antireklamne akcije BLF-a, tako i taj čin u krajnjoj instanci zapravo služi promociji samog proizvoda. Razbijen izlog kod Cibone, u kojem usred komadića stakla stoji još jedna neukradena boca pive, jednako je atraktivan kao i izlog s trideset piva, ako ne i atraktivniji. U tome je problem. Stotinjak besplatnih piva doslovce razdijeljenih po gradu i par razbijenih izloga ukupna je suma zbog koje proizvođač mora zadovoljno trljati rukama. Reklama je uspješna i nije nimalo naivna kako su neki naglašavali. Dapače, reklamna kampanja za Tuborg Green je u svoj sustav promidžbe inkorporirala taj očekivani modus subverzije, to da ako netko i razbije reklamu i ukrade izlog ona ne prestaje djelovati. Zato je ona uspješna. Jednako tako, Billboard Liberation Front sa sloganom establishing a new paradigm in street marketing unatoč veoma inovativnim idejama i rješenjima za urbanu okolinu zapravo ostaje u službi postfordizma. Klasično načelo da subverzija zapravo hrani sustav i čini ga jačim.
Obuzdavanje reklamokracije
Culture jamming je često čin samoperpetuacije medija: poruka postaje medij, medij postaje poruka i zapravo je svejedno što na njoj piše sve dok se dobro prodaje. Kao što na stranici International Journal for Žižek Studies postoji link za stranicu gdje se prodaju majice sa loše dizajniranim logotipom tog časopisa, promovirajući sebe i Žižeka istovremeno, tako i tzv. subverzivne skupine (eklatantan primjer su Adbustersi) na kraju podliježu zakonima tržišta. Revolucija je, na kraju krajeva, dobar posao. A da je to zapravo već zastarjela fraza govori svaka majica s likom Che Guevare, Castra ili nekog drugog revolucionara. Dok Adbustersi citiraju Guy Deborda, a skupina Reclaiming the City na svojoj stranici čak nudi cjelovit Debordov priručnik za Détournement, Billboard Liberation Front je otišao toliko daleko da je ponudio tekst pod imenom Umjetnost & znanost poboljšanja jumbo-plakata (The Art & Science of Billboard Improvement) s podnaslovom opsežan vodič za preinaku uličnog oglašavanja. Problem, kao što smo već vidjeli, nije u tezama poput onih da su billboardi postali sveprisutni poput ljudske patnje ili da svaki put kad vozimo bicikl, uđemo u auto ili bus, zapravo slijedimo njihove instrukcije, već u tome da se na kraju tog vodiča nalazi poglavlje o publiciranju vaše akcije i to s instrukcijama o fotografiranju za časopise i magazine, savjete za press-release, itd. Zvuči kao da pišete za Cosmopolitan ili sami prodajete neki proizvod. No, kako bilo, antireklamni pokret ipak predstavlja prijeko potrebnu alternativu unificiranom univerzumu znakova koji funkcionira po principu ako imaš novac, možeš postaviti reklamu. Njime se, koliko god ta kritika na kraju podilazila vladajućem sustavu, ukazuje na reklamokraciju koja je prevalila put od običnih natpisa na tablama, preko svjetljećih neonskih reklama, sve dok nije došla do stupnja Dickova urbanizma u kojem cijele fasade zapravo služe kao reklamni panoi.
Premda u Zagrebu ne postoji nešto slično spomenutim antireklamnim pokretima (naravno, uz bitan izuzetak: križanje Bandića u sklopu inicijative Pravo na grad, kao i nedavno ukrašavanje Cvjetnog trga platnom za totalnu rasprodaju), u zadnje dvije godine probujao je tzv. street art ili urban art. Zajednička osobina s diverzijama na ogromnim jumbo-plakatima sastoji se u narušavanju vladajućeg znakovnog sustava i ustaljene percepcije urbaniteta. Street art na umjetnički način redefinira načelo BLF-a da svatko ima pravo na reklamu. Umjesto na reklamu, svatko ima pravo na umjetnički izražaj, a prostor grada je idealno mjesto za to. Takva vrsta subverzije direktno propituje odnos javnog i privatnog i dovodi do pitanja o tome zašto su neki priviligerani odašiljati poruke, a drugi istovremeno nisu. Street art se najčešće pojavljuje na prometnim znakovima i već na toj razini crteži u načelu narušavaju postojeći znakovni poredak, dajući do znanja da zapravo svatko može postaviti znak. No, ipak, zbog svog karaktera i veličine takva vrsta subverzije ipak nije u stanju osujetiti postojeće strukture moći i time se zapravo vraćamo na početak. Street art, pa čak ni culture jamming ne može spriječiti mogućnost da u skorašnje vrijeme svaka zgrada na svoje pročelje poželi postaviti reklamu. Upravo zbog reakcionarnosti subverzije, valja smisliti nov način obuzdavanja reklamokracije.
Više:
ARHITEKTURA KAO MEDIJ REKLAME - 1. dio: Semiološka analiza billboardiziranja Zagreba
ARHITEKTURA KAO MEDIJ REKLAME - 2. dio: Slobodno tržište reklamnih prostora
