Prema poslovnom izvješću objavljenom početkom rujna, Lego je u prvih šest mjeseci ove godine imao čistu dobit od 538 milijuna dolara, zahvaljujući novim asortimanima igračaka, kao što su setovi: Jurski Park, Patuljci i Ninjago. Zbog velikih financijskih problema iz prošlosti, vodstvo kompanije se bojalo da će i ove godine osjetiti sporiji rast, no dobra kampanja i kvalitetno odrađeni PR baziran na već provjerenim filmskim blockbusterima, koji se jednostavno uz pomoć Lego stručnjaka pretvore u poznate žute figurice i setove, kompaniju su doveli čak ispred američkog Mattela, proizvođača Barbie lutkica, te postavili na tron današnje industrije dječjih igračaka. Danas, kao najutjecajnijem proizvođaču odgovornost im je porasla, jer možda i nesvjesno uvelike utječu na razvoj djece kao jedne od ranjivijih društvenih skupina koja neke od prvih stvari o životu saznaje i uči kroz igru.
Mada je i ranije znao biti opominjan, Lego prvi put dolazi u fokus javnosti zbog problema vezanim uz rodne stereotipe s igračkama kada su u 2012. godini, nakon godina proizvodnje većinom maskuliniziranih igračaka, odlučili napraviti set za djevojčice nazvan Lego Friends. Pritom su počinili prvu grešku koja je medijski bila eksponirana u velikoj mjeri.
Lego Friends je, naime, set namijenjen isključivo djevojčicama. Da bi uopće došli na ideju o širenju na žensko tržište proveli su četiri godine istraživanja i praćenja navika igranja kod djevojčica iz različitih zemalja kako bi tržištu ponudili savršeni proizvod, koji će rezultirati većim profitom. Četrdeset milijuna dolara uloženo je u samo istraživanje, a rezultat od 35 posto povećanja prihoda za 2012. godinu, pokazao je da se odluka za širenjem na ovaj dio tržišta pokazala isplativom. Set Lego Friends sastavljen je od pet ženskih likova (koji nemaju sličnosti s izvornim žutim figuricama koje su kompanijin zaštitni znak) visokih, mršavih i feminiziranih djevojaka koje po cijele dane uživaju u sjedenju i sunčanju pokraj bazena, šopingiranju i ispijanju koktela s prijateljicama u imaginarnom gradu nazvanom Heartlake City. Isti grad i njegove stanovnice postao je pravi trn u oku feminističkim udruženjima, koja su odmah po izdavanju reagirala peticijom koju je potpisalo preko 50 000 ljudi prigovarajući Legu kako žene stavlja u stereotipna životna zanimanja i prikazuje ih u nerealnom svijetu, napominjući da će se na djevojčice negativno odraziti to što set promiče sliku žene koja uživa u taštini, materijalizmu i kozmetičkim salonima te je njezin jedini ideal u životu biti lijepa i samo lijepa. S takvim stavom slaže se i profesorica Željka Kamenov s Filozofskog fakulteta u Zagrebu koja napominje da kompanije za proizvodnju dječjih igračaka ne bi trebale biti promicatelji stereotipa.
"Socijalno odgovorno ponašanje kompanija za proizvodnju igračaka upravo je proizvodnja igračaka koje ne podržavaju ili ne potiču rodno stereotipiranje. Problem je, međutim, u postojećim stavovima kupaca koji diktiraju tržište, a ponuda na tržištu trebala bi biti takva da mijenja stavove i stereotipe kupaca", objašnjava Kamenov.
Medijsko praćenje slučaja vezanog za set s pet nerealnih ženskih likova u još nerealnijem gradu, peticije te pisma ljutih roditelja rezultirala su "posipanjem pepela" od strane Lega koji je radi iskupljenja pozvao neke od aktivistica na radni sastanak obećavši pritom promijeniti očite pogreške.
Kada se buka smirlila i Lego Friends postao uobičajeni i sada već zaštitni znak Lego kompanije, nitko nije mislio da će se novi propust dogoditi već iste ove godine kada je u ožujku izašao Lego Friends časopis u kojem je objavljena kontroverzna kolumna pod imenom Emma’s Beauty Tips. Djevojčicama s ovalnim licima kolumna sugerira kako je upravo ono savršeno, dok su za druge oblike lica i lica s "nedostacima", u članku ponuđeni savjeti koji upućuju na frizure i trikove s kosom koji će ih najbolje sakriti. Poruka koju kolumna šalje je degutantna i s obzirom na godine čitateljica prije svega opasna, jer djevojčice uči kako je ovalni oblik lica savršen, a lica onih koje iskaču iz toga kalupa treba biti popravljeno ili sakriveno kako bi tek tada bile lijepe. Nakon žestoke reakcije javnosti i udruga online kolumna je povučena, ali tiskani oblik časopisa našao je put u domove diljem svijeta, podijeljen u 3,2 milijuna primjeraka.
Valja napomenuti kako Lego kompanija u prošlosti niti najmanje nije imala problema s rodnim stereotipima, naprotiv sve njezine igračke bile su jednako namijenjen dječacima i djevojčicama. Što je potvrdila i profesorica Kamenov: "Moram reći da su u vrijeme kada sam ja odrastala Lego kockice bile u četiri osnovne boje (crvenoj, zelenoj, žutoj i plavoj) i svi smo se jednako igrali njima stvarajući svoje likove, građevine i vozila, a nisu postojali setovi za djevojčice i setovi za dječake", prisjeća se Kamenov.
U sedamdesetim i ranim osamdesetim godinama marketing ove danske kompanije nije bio rodno isključiv. U reklamama su se pojavljivale djevojčice zajedno s dječacima. Djevojčice u širokim majicama igrale bi se kockama i pokazivale kakve sve konstrukcije mogu nastati ukoliko upotrijebe maštu i malo kreativnosti. Lego im je dopuštao sve. Od rodno neutralnog marketinga odustalo se brzo i krenulo u potpunu mačoizaciju.
Na reklamama se sve manje pojavljuju dječaci i djevojčice zajedno u igri. Lego je počeo bit brendiran kao isključivo igračka za dječake, predstavljajući roditeljima diljem svijeta svoje kockice kao nešto što je namijenjeno njihovim sinovima. Tako i danas u većini setova, veći je broj muških figurica u odnosu na ženske, što pokazuje i primjer seta Lego Pirates u kojem je osamnaest muških i samo dvije ženske figurice. Većina glavnih likova koji budu i na slikama samog seta su muške figure, dok su ženske u najmanjem postotku, ne naglašavajući koliko je zapravo mali broj ženskih figurica druge rase, što je za današnje multikulturalno društvo jedna vrsta poraza. Figurice druge boje kože, osobito ženske, enda vrsta poraza.nešto su s čim bi djeca trebala biti upoznata od samog početka i tako stvoriti temelje k prihvaćanju različitosti. Lego ustraje u nesrazmjeru s brojem muških i ženskih figurica zbog analize tržišta, koje je spolno stereotipno. Naime, kada se djevojčice igraju "muškim" igračkama, i roditelji i druga djeca su prema tome tolerantni, dok to nije slučaj kada se dječaci igraju "ženskim" igračkama. Oni će automatski biti prozvani ženskastima i čudnima. Drugim riječima, za Lego je "sigurnije" imati više muških likova, jer će se njima igrati i dječaci i djevojčice, dok Željka Kamenov: "Ponuda na tržištu trebala bi biti takva da mijenja stavove i stereotipe kupaca"će igranje dječaka sa ženskim likovima izazvati podsmijeh, negodovanje i izrugivanje. Što je potpuno pogrešna stvar s čim se slaže i psihologinja Jasna Belamarić.
"Rekla bih da je dobro poticati djecu da se igraju igračkama kojima god ona sama žele. Dati im mnogo prilika i prostor za to da biraju sami, neopterećeni očekivanjima odraslih. To znači da ćete, recimo, nabaviti i poneku lutkicu sinu, jer zasigurno neće dobiti nijednu na vrtićkom rođendanu. Ako ima dvadeset autića i nijednu lutkicu, kako da razvije interes za igru s njima? A kćeri koja pokaže interes za Ninja kornjače ćete je zaista i kupiti ako biste je kupili da se radi o sinu. Time stvarate mogućnost da dijete slobodno istraži što ga veseli. Strahovi da će dijete postati previše 'ženskasto/muškobanjasto' ili zbunjeno svojim spolom potpuno su neutemeljeni i ukazuju ili na neukost ili na pristranost sugovornika", objašnjava Belamarić.
Iako se pod pritiskom javnosti i raznih udruga smjer u kojem ide Lego kompanija polako počeo mijenjati na bolje uvođenjem sve više ženskih likova (set sa znanstvenicama), promjena je i dalje spora. Ženski likovi bi trebali biti manje stereotipizirani, broj ženskih figurica u akcijskim setovima i zanimanjima bi se trebao povećati, jer stereotipizacija i slaba zastupljenost ženskih likova uči djecu od najranije dobi većem vrednovanju Jasna Belamarić: "Ako muško dijete ima dvadeset autića i nijednu lutkicu, kako da razvije interes za igru s njima?"dječaka nego djevojčica.
Getoizacija po roza i plavoj boji, koja je i dalje vidljiva u njihovim trgovinama, potpuno se treba ukinuti, no iz ekonomskih razloga i veće zarade bolje je prodati i plavi i roza Lego set nekoj obitelji, nego jedan koji bi koristili i brat i sestra. Konzumerizam i odgajanje potrošača i potrošačica je okrutno, a getoizacija po bojama koja vrišti iz svake trgovine dječjim igračkama njegova je izravna posljedica. Priča s Legom još uvijek nije dobila sretan kraj. Prvo mjesto u bajkovitom kraljevstvu dječjih igračaka nije im donijelo automatski imunitet od konstruktivnih kritika kojima ih izlažu civilno društvo i roditelji, jer to što ste najbolji ne znači da ne morate biti spremni na promjenu. Sve dok ponuda na tržištu ne bude takva da mijenja stavove i stereotipe kupaca na bolje, Lego će biti pod povećalom sa svih strana, jer njegova uloga u odgoju novih generacija puno je veća nego što su oni sami žele prihvatiti. I zato pustimo kocke da ih slažu samo ruke, a ne muške ili ženske ruke, jer igračke su zapravo samo igračke i takve trebaju i ostati.
Članak je objavljen u sklopu projekta "Vladavina prava" koji sufinancira Agencija za elektroničke medije (Fond za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija).
